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    周宏骐:商业3.0时代,营与销融合大势所趋|腾讯SaaS加速器二期封培

    2021-04-01 14:20:18      西盟科技资讯   


      随着近几年的爆发式增长,中国SaaS行业呈现出后发先至局面,2020年市场规模预计增长至253.4亿元,2021年更有望超过320亿元。SaaS不仅是产品和技术建设,更需要对行业需求和痛点、结构和周期进行深度了解。截至目前,我国SaaS企业发展呈现四大新格局:政策端新基建、核心技术国产化局面大好;需求侧呈现出企业数字化转型潮;供给侧IT基础设施建设及资本流动日趋成熟,部分行业企业在国际供应链话语权占有一席之位。

      日前,以“夯实产品创新 助力客户成功”为主题的腾讯SaaS加速器二期二次封培课程在丽江举行。会上,新加坡国立大学教授、企业战略转型教练周宏骐以“经营成长:营与销的实战逻辑与方法”为主题,就如何做好“营”与“销”,从生意的本质、营销的底层逻辑再到实战销售方法论等层面,给出了其对SaaS企业如何推动快速扩张的见解。

    新加坡国立大学教授、企业战略转型教练周宏骐

      生意的本质是什么?

      商业本质是“经营”。

      周教授认为,生意有多种属性。作为一个核心经营者,在“经营(running business)”的过程中要保证“生意到你手上之后每一年都在健康地成长并形成利润,而不只是成长出销售额。 所以, 核心经营者要掌握经营的底层逻辑,并跟上新时代的经营法则, 简单的概念背后是对整个业务体系的梳理与构建。

      一切生意起源于营销

      营销是什么?周教授用“人鸟论”进行了生动的描述。“这世界有一个铁律,就是什么人玩什么鸟,什么鸟被什么人玩; 人是一个细分市场中的客群,鸟是一个性感商品, 掌握人与鸟配对的规律, 就是一种业务定位”,通过直观的人鸟理论,周教授指出了营销的核心意义,“只有分清人鸟,才能更好地“看清”自己的业务定位,而且在企业的不断发展过程中,业务定位也要随着环境不断进化。”

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    图片来源:周宏骐现场分享

      什么是“好生意”的底层逻辑?

      生意人必须具备的基础素质:发现思维跟发明思维

      大量的商业案例表明,优秀的经营者具备了发现思维跟发明思维。发现思维首先是“当别人发现不了商机的时候,你能发现这个商机,快人半步,而且需要恰到好处。“

      其次,是你能不能正确的识别自己拥有哪些资源能力, 以及自己不具备的资源能力在哪些人的手上。

      再接着,就是必须要具备发明思维, 发明一种交易的方式,邀请那些具备你没有的资源能力的主体来跟你合作, 撬动资源,解除自己的资源能力约束, 把这个生意撑起来。优秀的经营者会不断地嫁接资源, 不断地设计交易, 最终完成生意的不断壮大。

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    图片来源:周宏骐现场分享

      抓住业务底层商业要素,无惧业务变动

      经营的“最底层结构要素”就是角色与业务活动。任何一个企业都应该设定企业的边界, 有些关键业务活动是企业自己要来承担的,有些是让外部合作方来承担的。然而, 随着企业的成长, 生意的根本变化是外部角色可能会“内部化”,内部角色可能会“外部化” 在特定时期为找到最高的效率, 内部承担与外部承担会不断进行转化。

      无论是内部或外部承担, 都要站在对方角度进行利益分配的思考, 设计交易去连住利益,才能巩固内外部合作方坚定的合作, 才能长期锁住资源。周宏骐认为,只要具备两大思维,“做生意的人总是逢山开路遇水叠桥”,即使生意不断进化也无惧困难。

      设计全新交易方式——保持不断创新

      周宏骐提到目前SaaS行业的某些销售特点:以2G和2B为例,要证明新的交易方式可以解决很多“甲方”自身的问题,从而使交易达成——比如由于甲方资金不足而设计的租赁模式,这也是增加业务角色及活动的又一例证。

      不仅要创造价值,还要收割价值

      做生意的本质是创造价值,传统市场营销强调企业如何为客户创造价值,传统的商业模式是企业如何为交易利害相关人创造价值,商业模式需要在角色与角色间,把相互创造价值的业务活动串起并闭环,这就是创造价值的逻辑与路径。

      然而, “很多做SaaS朋友碰到的共同问题, 是创造了很高的商品价值, 但是变现能力很弱, 收割不了价值; 所以讲发明思维,就是发明与客户的”第一交易”, 以及与各种合作方的”第二交易”, 去收割价值。

      后脑比前脑重要——化管理为交易

      老板思维包括前脑与后脑两部分,前脑指的是战略跟模式设计,发展的步骤、组织架构、运作流程、工作方法、企业文化等,后脑是巩固事业的根本, 如何驱动合作角色的积极性, 如何hold住合作角色的稳定性。

      前脑与后脑协同, 前脑负责把”事(业务系统)”构建起来, 讲究的是效率; 后脑负责把”人(商业共生体)”组织起来, 讲究的是稳定.

      在周宏骐看来,后脑比前脑更加重要,后脑包括许多维度,最重要的是对员工的信任维度,这包含了专业能力上的信任,品格上的信任,以及行为特质上的信任(比如正面积极思考、提前计划、自控力等行为特质)。如果认同的有能力的人同样也有个性,也需要妥善处理。还需要想明白的是,需要将下属摆在什么位置,摆位置的路径,驱动力以及优化路径等等。

      周宏骐指出,生意人不能把销售的终端只是看成一个终端,而要把销售终端看成一个细胞,细胞会裂变,它才是我们设计交易的一个本质一个生意人会思考的本质。良好的销售终端裂变不仅增强员工积极性,同时也解决了管理中的信任难题。“化管理为交易是一种非常重要的思维, 最终驱动各种合作方自发积极高效。”

      营销实战论

      覆盖效率:选择最科学的销售方法

      不同类型的企业售卖的”东西”不同,业务的本质属性也不一样。售卖的产品按分类可分为标准产品、系统、解决方案三大类。在真正的实操中,周宏骐针对三种常见的销售类型分别给出了实操销售策略。“销售的战略就是覆盖效率,能在不同细分市场上找到最有效率的覆盖方式覆盖这个市场。”

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    图片来源:周宏骐现场分享

      针对卖解决方案的咨询式销售,周教授认为有两个特点:第一,难点是要怎么样卖得既模糊又清晰,第二,往往具有很长的决策链。对此,周宏骐认为关键是要具有韧性, 不把客户的情绪跟自己的人格跟尊严结合在一起,且要尽快得到客户的信任。

      针对卖系统的关系式销售,核心是要具有长期性,而对于卖标准化产品的导购式销售,则要快刀斩乱麻,不要为无效客户影响到自己的销售效率。

      营跟销,两手抓,两手都得硬

      周宏骐认为,营与销都是企业不可忽视的重要手段,在“营”方面,各公司把相近的产品线规为事业部, 下设”市场策划”与”商品策划”。一般都要要求员工做三年销售并最后达标,在德才兼备的状态之下才被纳入事业部,传授整套经营逻辑。

      在“销”方面,由於贩卖不同商品所对应的销售技能不同, 要针对产品, 系统以及解决方案的特性, 去分别建立不同的销售团队, 每个团队掌握对应的销售技能.

      “完整商品”的销售——减少内耗

      “完整商品”也就是商品策划,包括商品组合设计、渠道筛选与准备、商务运营准备、销售之源准备、售后运营准备等环节。大部分创业公司做出的商品并非完整商品,即使是大公司,员工与客户打交道的时间多半低于40%,而与公司组织内部打交道的时间却高达60%。商品越完整, 越能降低销售与公司组织内部的协调时间, 转而让他们更能把时间聚焦在客户开发与维护上.

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    图片来源:周宏骐现场分享

      说到渠道筛选政策, 许多人质疑应该是销售主导设计, 还是事业部主导, 实践的经验是由事业部负责,事业部要先规划好80%的渠道筛选框架,让销售去执行.

      在商业2.0线下销售时代, 营(事业部)与销(销售组织)的组织多半分立, 事业部设计出商品, 交由销售组织去执行销售任务; 然而, 在商业3.0线上与线下全渠道时代, 营与销的融合是大势所趋, 如何设计新的融合组织, 找到最佳协同效率, 是所有公司在实践中的探索。

      作为腾讯产业加速器的重要组成部分,SaaS加速器旨在搭建一个腾讯与SaaS优秀成长型企业的桥梁,并通过生态对其进行全方位扶持。除了技术、资金,入选成员还能与金融、出行、教育、政务等智慧产业业务产生链接,共同打造行业解决方案;并通过腾讯云市场更广泛地落地,从而助力企业数字化升级。

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